Warum IBES mehr über moderne Marken lehrt als jede Kampagne

Am 23. Januar 2026 ziehen wieder 12 mehr oder weniger prominente Personen in ein Freilichtstudio im australischen Dschungel am Rande des australischen Kleinstädtchens Murwillumbah. Das nur wenige Quadratmeter große Camp ist vollgestopft mit Kameras und die temporären Bewohner unterliegen strengen Regeln, deren Missachtung auch bestraft wird. Die Teilnehmenden werden entmündigt durch Regel und müssen streng beaufsichtigt werden.

Viele halten das Camp unter der Bezeichnung Ich bin ein Star – Holt mich hier raus! für Trash. Das ist bequem – und strategisch kurzsichtig.

Cash Cow für RTL

Denn IBES ist kein Ausrutscher der Medienkultur, sondern eines der stabilsten Markenmodelle seit mehr als 20 Jahren mit einer gut geölten Marketingmaschine. RTL befeuert ab Mitte November die Diskussionen um die Teilnehmenden und die Medienwelt bis hin zu Blättern wie der Süddeutschen Zeitung oder Die Welt unterstützen diese Maschinerie durch fortlaufende Berichterstattung.

Und ab Mitte Januar steht RTL im Zeichen des Dschungelcamps. Über mehr als einen Monat kommt keine Sendung mehr aus, ohne „den Dschungel“ zu thematisieren. Und dies macht sich bezahlt. Allein die 15 Folgen der Hauptsendung „Ich bin ein Star, holt mich hier raus“ haben eine Reichweite von mehr als vier Millionen Zuschauern. In der werberelevanten Zielgruppe der 14-49 Jährigen erreicht mehr als ein Drittel der Zuschauer. Auch wenn die Zahlen im Vergleich zu vor zehn Jahren etwas rückläufig sind: für RTL handelt es sich um die Cash Cow des Jahres, die einen erheblichen Anteil am Gewinn des Senders hat und auch auf das Gesamtimage einzahlt.

Auch die Teilnehmenden profitieren

Aber auch für die Teilnehmer hat die Sendung eine Sogwirkung: gefallene Stars erwachen zu neuer Blüte und für Neustars entfaltet das Camp eine Boosterwirkung, die sonst kaum eine der zwischenzeitlich vielen Formate des Reality-Universums erreichen. Selbst die Bösewichte schaffen es mit der Sendung, zumindest eine gewisse Prominenz für Folgeformate zu erreichen und so die eigene Medienpräsenz zu erhalten.

Dies kann nicht darüber hinwegtäuschen, dass die zwei Wochen eine enorme Stresswirkung haben. Denn die zwei Wochen im Camp bedeuten nicht nur Verzicht. Sie sind für die eigene Psyche eine absolute Ausnahmesituation – denn ein Weglaufen bedeutet nicht nur den Verlust eines Großteils der Gage, sondern auch den Stempel als „Looser“, der die Bequemlichkeit des Versace 5 Sterne Hotels sucht.

Anhaltender Erfolg durch gutes Marketing

Nicht trotz, sondern wegen seiner Zumutung ist IBES ein Beispiel für eine Marketingmaschine. Allein im RTL-Universum haben sich um die Hauptsendung zahlreiche Ableger wie „Die Stunde danach“ etabliert, die den Hype marketingwirksam aufrecht erhalten – und Ex-Teilnehmden ein weiteres Zubrot geben, dort ihre Kommentare abzugeben.

Wer verstehen will, wie Aufmerksamkeit, Vertrauen und Relevanz heute wirklich entstehen, sollte weniger über Purpose reden – und mehr hinschauen, was hier seit Jahren funktioniert.

Ein Thesenpapier zur Logik öffentlicher Bewährung

These 1: Aufmerksamkeit entsteht nicht durch Botschaften, sondern durch Bewährung

IBES sendet keine Werte.
Es erklärt nichts.
Es verspricht nichts.

Stattdessen schafft es einen Rahmen, in dem Verhalten sichtbar wird, wenn Kontrolle verloren geht. Genau dort entsteht heute Aufmerksamkeit. Nicht durch Storytelling, sondern durch beobachtete Reaktion unter Druck.

Lehre: Wer gesehen werden will, muss etwas aushalten – nicht etwas behaupten.

These 2: Glaubwürdigkeit ist kein Kommunikationsakt

Im Dschungel gewinnt nicht, wer gut spricht, sondern wer konsistent handelt.
Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch Haltungspapiere, sondern durch Durchhalten, Verzicht, Umgang mit Scheitern.

Das Publikum urteilt nicht wohlwollend – sondern normativ.

Lehre: Vertrauen ist das Nebenprodukt von Verhalten, nicht das Ergebnis guter Erklärung.

These 3: IBES verspricht keinen Gewinn – und genau deshalb wirkt es

Während Marken, Formate und Organisationen permanent Aufstieg, Optimierung und Mehrwert versprechen, setzt IBES auf das Gegenteil:
Entzug. Belastung. Kontrollverlust.

Teilnehmende gewinnen nichts hinzu.
Sie verlieren Sicherheiten, Routinen, Selbstbilder.

Lehre: In einer Welt der Überversprechen entsteht Relevanz durch Zumutung.

These 4: Prominenz ist Fallhöhe, kein Schutz

IBES baut keine Marken auf – es testet bestehende.
Bekanntheit erhöht nicht die Sicherheit, sondern das Risiko. Wer ein klares Image hat, hat mehr zu verlieren.

Überinszenierung wird entlarvt.
Opferstrategien scheitern.
Inkonsistenz wird sichtbar.

Lehre: Öffentlichkeit ist kein Verstärker für Images, sondern ihr Stresstest.

These 5: Stabilität schlägt Innovation

IBES ist erfolgreich, weil es sich nicht ständig neu erfindet.
Die Regeln sind bekannt.
Der Rahmen ist stabil.
Neu sind nur die Menschen.

Während andere Formate eskalieren, ritualisiert IBES. Wiederholung ist hier keine Schwäche, sondern die eigentliche Leistung.

Lehre: Marken werden nicht stark durch Überraschung, sondern durch Wiedererkennbarkeit.

These 6: Das Publikum ist kein Konsument, sondern Richter

Zuschauer schauen nicht nur zu – sie urteilen.
Nicht über Leistung, sondern über Haltung.
Nicht punktuell, sondern über Zeit.

IBES schafft Vergleichbarkeit über Jahre hinweg. Dadurch entsteht ein kollektiver Bewertungsmaßstab.

Lehre: Wer öffentlich ist, wird bewertet – ob er will oder nicht.

These 7: Institutionelle Stabilität braucht individuelle Verwundbarkeit

Für den Sender ist IBES ein stabiler Markenanker.
Für die Teilnehmenden ist es ein Hochrisikoraum.

Diese Asymmetrie ist kein Kollateralschaden, sondern der Motor des Formats. Ernsthaftigkeit entsteht dort, wo etwas auf dem Spiel steht.

Lehre: Marken wirken stark, wenn sie selbst stabil bleiben – und das Risiko nicht kaschieren.

These 8: Das Modell ist nicht kopierbar – aber hoch lehrreich

IBES lässt sich nicht nachbauen.
Aber seine Prinzipien lassen sich verstehen:

• Klarer Markenkern
• Disziplin statt Dauerinnovation
• Struktur statt Steuerung
• Bewährung statt Selbstdarstellung

Lehre: Relevanz entsteht nicht durch Lautstärke, sondern durch Verlässlichkeit.

Schlussgedanke

IBES ist kein Format für jede Marke.
Aber es ist ein Prüfstein für jede Marke.

Wer es vorschnell abtut, verpasst eine unbequeme Wahrheit:
In einer Welt permanenter Sichtbarkeit zählt nicht, was gesagt wird – sondern was passiert, wenn es unangenehm wird.

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